De l’économie pour innover

C’était hier. Le grand public a découvert les téléphones portables dans les années 90 et en 1998, Google n’existait pas... Aujourd’hui 31% de la population est équipée d’un Smartphone(1) et on ne conçoit plus de déplacement sans connexion permanente à Internet.

Suivre l’emballement technologique

Pour suivre cet emballement technologique caractéristique des secteurs des télécommunications, de l’informatique, des biotechnologies et qui ne cesse depuis vingt ans, une nouvelle branche de l’économie est née : l’économie de l’innovation. Professeur d’économie à l’Université de Rennes 1 et responsable de l’équipe EIEC au Crem(2), Thierry Pénard est spécialiste de la question. « Cette accélération se traduit par un processus de création/destruction des produits et même parfois des entreprises : une nouveauté chasse l’autre à un rythme très élevé », explique-t-il. L’effet de convergence entre plusieurs disciplines (télécoms et médias, biotechnologies appliquées à la santé) ajoute encore de la stimulation. Mais même dans un monde ultratechnologique, l’innovation ne se résume pas seulement à un nouveau produit ou service assis sur la technique. Elle peut aussi venir du rapprochement entre deux idées. E-bay et Deezer sont, par exemple, nés de l’association des enchères d’une part, et de la consommation de musique d’autre part avec Internet, donnant ainsi naissance à deux nouveaux modèles économiques innovants.

L’imprévisible consommateur

La nouveauté est-elle pour autant garante de succès ? Si l’économie dispose des bons outils - économétrie - pour comprendre, mesurer et analyser un phénomène a posteriori, elle est moins douée pour les prévisions. D’une part parce que chaque marché est imbriqué dans un système économique global, et d’autre part parce qu’il est dépendant de la chose la plus imprévisible qui soit : le comportement du consommateur. « Altruisme, pression des pairs..., au sein de notre équipe de recherche, nous essayons de comprendre ces comportements, poursuit Thierry Pénard. Nous disposons pour cela d’un laboratoire d’économie expérimentale, où nous pouvons tester les nouveaux comportements et usages liés à Internet. Par exemple, quel est l’impact de Hadopi sur la consommation de musique et de films ? Ce dispositif réglementaire est-il efficace ? Ou faut-il imaginer un autre modèle économique ? De par les outils utilisés : enquêtes, modèles théoriques, l’économie de l’innovation se trouve à la frontière du management et de la psychologie », ajoute-t-il. Son collègue Philippe Robert-Demontrond va encore plus loin dans la démarche. Économiste de formation, il travaille depuis 15 ans en sciences de gestion sur les aspects sociétaux(3). Et son approche des consommateurs est un mélange d’ethnographie et de sociologie. Son regard n’est pas simplement extérieur, il cherche à entrer dans l’imaginaire des gens pour comprendre les mécanismes qui les font adhérer, ou non, à des nouveaux concepts, tels que le développement durable, le commerce équitable, la résistance au marketing.

Innover en allant à la source

« On essaye de sortir du modèle dominant qui voulait que l’offre s’impose à la demande, que le consommateur va forcément adhérer, explique-t-il. La réalité est très différente. Prenez les nanotechnologies, par exemple, elles sont sorties du cerveau de techniciens qui sont persuadés de leur utilité. Mais la représentation qu’en ont les consommateurs est très différente(4). » Les tentatives de débats citoyens organisés d’octobre 2009 à février 2010 dans 17 villes de France sur ce thème ont échoué. Plusieurs d’entre eux ont été perturbés, voire interrompus par des associations d’opposants qui dénonçaient le fait que le débat était inutile car les décisions politiques étaient déjà prises. Pour mener véritablement une démarche de coconstruction, il faut aller à la source et faire du “crowdsourcing”. Déjà très en vogue aux États-Unis, cette nouvelle tendance marketing met le consommateur au cœur du projet, en lui proposant de participer à la création d’un produit, à son design ou bien à sa publicité. On retrouve ce principe dans les logiciels libres (ou Open Source), et aussi dans certains secteurs comme celui des médias, où l’association des nouvelles technologies et des réseaux sociaux fait sortir lecteurs et auditeurs de leur rôle de consommateurs pour les transformer en prescripteurs d’informations.

Des circuits remis en question

Cette nouvelle façon de créer et d’innover - aussi appelée innovation ouverte - qui, comme le précise Philippe Robert-Demontrond « fait appel aux bricoleurs plutôt qu’aux ingénieurs », a des répercussions directes sur le droit de propriété, les circuits de production... et remet en question tout le procédé de commercialisation. L’économie et le marketing de l’innovation ont donc de beaux jours devant eux.