De la conquête du marché féminin…

Avril 1929, Easter Parade de New York. En ce dimanche de Pâques, des femmes défilent dans la rue, allumant leurs cigarettes qu’elles qualifient de « torches de la liberté ». Cet événement au grand retentissement médiatique est le fruit d’une campagne sciemment organisée. Payant des actrices pour manifester dans la parade, le publicitaire Edward Bernays – qui n’est autre que le neveu de Freud – a été missionné par le patron d’une compagnie de tabac en vue de normaliser le tabagisme féminin. À la conquête de ce nouveau marché, les années suivantes, les industriels imaginent de nouveaux produits. « En faisant de nombreuses études, ils se sont rendu compte que les femmes préféraient un goût de tabac plus léger et aromatisé, raconte Karine Gallopel-Morvan, professeure des universités en marketing social à l’EHESP¹, à Rennes. Ensuite, ils ont adapté la forme de la cigarette, fine et longue, pour évoquer la minceur. » Les campagnes de publicité massives dans les médias et les placements de produits dans les films, dès les années 1930-1940, se renouvellent. « Les stratégies actuelles ciblent les femmes sur les réseaux sociaux via des influenceuses célèbres, toujours en mobilisant des codes très féminins autour des nouveaux produits comme l’e-cigarette », ajoute Karine Gallopel-Morvan.